Verde… Só que não!

Por Leonardo Augusto de Campos

Verde… Só que não!

“Ambientalmente amigável”, “tecnologia verde”, “amigo do meio ambiente” são algumas das expressões recorrentes em propagandas de diferentes produtos e serviços. O marketing verde é numa ferramenta utilizada pelas empresas e instituições públicas para demonstrar seu comprometimento com a sustentabilidade ambiental.

Este comprometimento é revertido positivamente na imagem institucional, promovendo vendas, investimentos e outros benefícios. Mas “ser verde” é, antes da propaganda, ação. E, infelizmente, muitas das organizações que se dizem ambiental ou socialmente responsáveis, não demonstram em suas práticas o envolvimento real, evidenciando a prática do greenwashing.

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Ações pontuais não implicam em um comportamento organizacional estabelecido. Sabe-se as dificuldades que uma mudança provoca nas instituições e que, para acontecer, rotinas precisam ser revisitadas, criadas ou recriadas, o que leva tempo e mexe com processos e pessoas. Optar em “ser verde” pode ser um desafio muito grande para organizações cujas atividades possuem grande impacto ambiental, seja no uso dos recursos naturais quanto na movimentação da cadeia produtiva ou da destinação do produto no fim do seu ciclo de vida.

Além disso, é importante que estas organizações comprovem seus comportamentos e que os mesmos sejam reconhecidamente sustentáveis. Práticas de governança, auditorias por organizações independentes, selos e certificados são formas de comprovar o comprometimento organizacional e legitimar as ações do marketing verde. Fora disso, quem se arrisca em dizer que é verde sem ser, sofre com problemas de credibilidade e o mercado pune fortemente.

Enquanto consumidores, precisamos estar atentos ao artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, pois ações de greenwashing podem induzir a decisões de compra que não satisfaçam nossos anseios. Por mais difícil que seja evidenciar os aspectos da sustentabilidade – até porque, em vários casos, os resultados ocorrem no longo prazo e possuem forte componente de intangibilidade – as organizações precisam se esforçar para que o discurso seja aderente à prática.

Substituir copos plásticos por canecas, plantar árvores, fazer compostagem são, entre outras, preciosas iniciativas, mas a necessidade da sustentabilidade vai além. É preciso construir imediatamente e de forma consciente este caminho.

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*Leonardo Augusto de Campos

Mestre em Gestão e Tecnologia em Sistemas Produtivos pelo Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza (CEETPS). Especialista em Administração Industrial pela Universidade de São Paulo (USP). Engenheiro Mecânico pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Atua há mais de vinte anos como gestor industrial e de qualidade e processos em empresas nacionais e multinacionais de diversos setores. Atuou como professor em cursos de graduação em universidade privada e como professor colaborador do curso de Pós-Graduação da Universidade Federal do Mato Grosso do Sul (UFMS). Pesquisa nas áreas de Estratégias Empresariais, Inovações Sustentáveis e de Energias Renováveis.

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