É possível que, em algum momento da vida, você tenha sido seduzido pelo cheiro de pão fresquinho enquanto caminhava pela rua.
Redação Publicado em 06/10/2018, às 00h00 - Atualizado às 11h01
É possível que, em algum momento da vida, você tenha sido seduzido pelo cheiro de pão fresquinho enquanto caminhava pela rua.
É possível também que, por isso, você não tenha resistido a entrar na padaria mais próxima.
O que talvez você não saiba é que esse aroma de pão fresquinho pode não ter sido “real” – mas um cheiro artificial especialmente produzido para atrair consumidores e aumentar as vendas.
A busca pelo chamado “marketing olfativo” aumentou consideravelmente na última década.
Mas existem campos de ação distintos: alguns envolvem segmentos de mercado inteiros, enquanto outros ligam uma marca específica a certos aromas.
Eric Spangenberg, pesquisador da Universidade da Califórnia, é especialista em marketing olfativo e já fez um estudo que mostrou gastos 20% maiores em lojas que “conquistam o cliente pelo nariz”.
O segredo, segundo o especialista, é o uso de fragrâncias simples.
Confira abaixo alguns exemplos de sucesso.
Fabricantes de produtos de couro sintético usam amplamente fragrâncias de couro de verdade em itens como roupas e móveis.
Mesmo que o material sintético esteja no rótulo do produto, o cheiro do couro real pode ajudar a influenciar o comprador – embora o preço mais baixo do couro falso também tenha esse papel.
Populares no hemisferio Norte, pinheiros comprados para a decoração de Natal ganham aromas adicionais – tanto em árvores reais quanto de plástico.
O mesmo acontece nas lojas quando o período de festas se aproxima.
O cheiro de pipoca, algo tão facilmente associado ao ambiente dos cinemas, também ganha reforço de fragrâncias artificiais nas grandes redes de exibição.
É um passo crucial para essas empresas, já que uma fatia considerável da receita nos cinemas vem da venda de alimentos e bebidas.
Muitos postos de gasolina têm lojas de conveniência que se valem de aromas artificiais de café para estimular o olfato – e as vendas.
O mundo ama café: estima-se que sejam consumidas 2,25 bilhões de xícaras da bebida por dia.
A aposta é que, se as pessoas sentirem aquele cheirinho, pararão para comprar – e se isso for feito em um posto, poderão encher o tanque de gasolina também.
Lojas de guloseimas não costumam produzir doces in loco, mas muitas vezes cheiram a chocolate.
Por quê?
Bem, o uso de aromas artificiais é mais uma estratégia para atrair clientes – especialmente crianças -, combinando estímulos visuais com os olfativos.
Este é um dos exemplos mais clássicos do marketing olfativo: o cheiro do pão que acabou de ser assado.
A adição dessa fragância em particular não serve apenas para estimular o apetite, mas também as memórias, como as da infância.
Supermercados usam técnicas semelhantes em suas seções de produtos frescos, como frutas.
Lojas de roupas também recorrem aos cheiros artificiais.
É o caso dos aromas de coco e manga, usados para remeter os clientes a um clima de férias, ou então de fragâncias de rosa – usadas por lojas de lingerie por supostamente aumentarem a sensação de confiança.
Algumas empresas desenvolvem aromas específicos para suas marcas.
Um perfume próprio acaba vinculado à identidade de marca, ao lado de slogans ou logotipos. Isso ocorre especialmente no mercado de luxo.
“O nariz é tão importante quanto os olhos no momento de escolher um produto, de avaliar a atmosfera, de tomar uma decisão ou de lembrar de alguma coisa”, diz Olivia Jezler, diretora-executiva da consultoria de marketing olfativo The Future of Smell.
“Nosso olfato é o único sentido que estabelece uma ligação direta entre nossas emoções e a memória”, afirma Jezler à BBC News Mundo, serviço em espanhol da BBC.
“Para as marcas, a experiência sensorial ajuda a criar lealdade, e isso leva ao aumento das vendas.”
E o marketing olfativo não se restringe a bens tangíveis. Companhias aéreas e hotéis, por exemplo, também investem em experiências sensoriais.
A Singapore Airlines foi pioneira no uso de um perfume específico para os lenços e toalhas distribuídos aos passageiros, tornando-os mais relaxados.
Segundo a gigante de itens esportivos Nike, pesquisas já provaram que o acréscimo de aromas a suas lojas tornava os clientes “mais propensos a comprar”.
Até mesmo uma loja de brinquedos de Londres, a Hamleys, entrou na onda: recentemente, o espaço foi tomado por um aroma do coquetel piña colada (feito de coco, abacaxi e rum).
O resultado? Os pais “demoraram mais” nos corredores, enquanto as crianças se maravilhavam com os brinquedos.