Estratégia digital cresce em ano eleitoral e impulsiona investimentos milionários em publicidade online, enquanto especialistas alertam para riscos de falta de regulação e impacto político indireto.
Ana Beatriz Publicado em 08/02/2026, às 15h50
Governos em diferentes esferas têm intensificado o uso de influenciadores digitais para divulgar programas públicos, serviços e ações institucionais. A estratégia, que ganhou força nos últimos meses, já é considerada uma nova frente da comunicação governamental e levanta questionamentos sobre transparência, critérios de contratação e possíveis reflexos políticos.
Segundo o jornal O Globo, o governo federal ampliou a aposta em criadores de conteúdo para promover iniciativas do terceiro mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Somente em janeiro, foram publicados 21 vídeos publicitários com influenciadores no perfil oficial Gov.BR no Instagram, com produções que abordaram temas como mudanças no Imposto de Renda e programas sociais.
O avanço dessa estratégia está diretamente ligado à gestão do ministro Sidônio Palmeira à frente da Secretaria de Comunicação Social (Secom). Sob sua condução, o orçamento destinado à publicidade digital cresceu 200% entre 2024 e 2025, atingindo R$ 144 milhões em investimentos. Mesmo assim, especialistas apontam que o valor pode ser maior, já que os dados consideram apenas veiculação de anúncios, sem incluir custos de produção ou cachês pagos aos influenciadores.
Em termos proporcionais, a publicidade digital representou 27,1% de todo o orçamento publicitário do governo em 2025, um salto relevante em relação aos 11,5% registrados no ano anterior.
Comunicação mais próxima do público
A estratégia se apoia na popularidade e na linguagem acessível dos criadores de conteúdo. Em muitos casos, as publicações seguem o estilo pessoal dos influenciadores, com abordagem humorística ou didática para explicar políticas públicas.
O influenciador Rodrigo Góes, por exemplo, participou de campanhas do Ministério da Saúde para incentivar a vacinação. Ele afirma que o uso de criadores digitais na comunicação pública reflete mudanças no consumo de informação e pode facilitar o entendimento de temas relevantes pela população.
Apesar disso, a falta de transparência sobre valores pagos e critérios de escolha dos influenciadores é alvo de críticas. A Secom afirma que os pagamentos são feitos por agências contratadas por licitação e que a prática segue a legislação vigente, mas não divulga detalhes sobre remuneração individual.
Expansão nos estados e municípios
O modelo também se espalhou por governos estaduais e prefeituras. No Rio Grande do Sul, influenciadores foram contratados para apresentar novos materiais escolares da rede pública. Em Minas Gerais, criadores divulgaram projetos de mobilidade urbana. Já em São Paulo, campanhas envolveram temas como proteção às mulheres, programas educacionais e ações da Defesa Civil.
No âmbito municipal, cidades como Salvador, Recife e São Paulo também ampliaram o uso de influenciadores, principalmente para divulgação de eventos turísticos e campanhas de saúde pública.
Debate sobre regulação e impacto eleitoral
Especialistas alertam que a expansão desse modelo pode gerar riscos à qualidade da informação pública. Para profissionais do setor, quando a comunicação institucional passa a priorizar métricas de engajamento, existe a possibilidade de perda de profundidade e credibilidade.
Outro ponto de preocupação envolve a proximidade das eleições. Embora a legislação proíba propaganda paga durante o período eleitoral, analistas apontam que relações estabelecidas entre governos e influenciadores podem gerar impactos indiretos no ambiente político.
O debate sobre regras e transparência na comunicação digital governamental tende a ganhar força diante do crescimento acelerado desse modelo e do aumento dos investimentos no setor.