Pop à venda: como as marcas invadem letras e clipes da música brasileira

Anitta, Luan, Claudia Leitte, Gusttavo Lima e outros vendem de salgadinho a remédio enquanto cantam, em parcerias de até R$ 1 milhão. Wesley Safadão também lucra com ‘alôs monetizados’.

A música pop brasileira virou um grande supermercado: pode ser essa a impressão de quem vê tantas marcas em clipes e letras atuais. Tem Anitta comendo salgadinho, Gusttavo Lima bebendo uísque, Claudia Leitte na banheira de leite para vender remédio…

Há diversos hits atuais que também incluem propagandas de marcas.

— Foto: Divulgação

As marcas podem entrar nos hits através de:

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1. Acordos comerciais, em que o artista cobra inclusão nos vídeos ou nas letras de cantores famosos.
2. Citação espontânea. São clipes e versos que buscam a linguagem do cotidiano e falam de produtos do dia a dia sem cobrar por isso.
3. Há o caso dos “alôs” de astros do Nordeste. São citações a marcas em shows e gravações ao vivo que há anos ajuda a movimentar o mercado do forró e arrocha.

1- Os grandes acordos

No caso das ações pagas com grandes ídolos, enquanto eles abrem salgadinhos e energéticos à vontade, os envolvidos nas negociações não gostam de revelar os preços.

Mas uma pessoa com acesso a um grande acordo recente de Gusttavo Lima com a marca de uísque Old Parr, que envolve citação na letra de “Zé da recaída”, vídeos, ações em shows e redes sociais, disse que a marca gastou R$ 1 milhão na parceria.

“Me vê uma dose pra mudar minha vida / Da melhor que você tem / Pra ver se com inspiração em Old Parr, ela vem”, Gusttavo Lima canta. A marca de uísque aparece várias vezes no clipe, com mais de 40 milhões de visualizações.

A pessoa com acesso à parceria descreveucomo ela foi fechada:

• A música já estava pronta quando a equipe que cuida do marketing de Gusttavo Lima fechou o acordo com a marca;
• Um trecho da letra foi refeita para incluir o nome da Old Parr, com o consentimento dos compositores originais (Junior Gomes, Ricardo Vismarck, Ronael e Murilo Huff);
• A parceria vai bancar produções em vídeo, ações em redes sociais, divulgação em shows e inserção da música em rádios;
• Gusttavo Lima já fez vários posts sobre a marca, beijou uma garrafa gigante de Old Parr no palco e incluiu música no seu novo DVD, gravado na festa de Barretos.
• O investimento total da Old Parr nesta música é, até agora, de R$ 1 milhão.

“Zé da recaída” foi lançada no YouTube no dia 10 de agosto e a campanha de divulgação para rádios começou no dia 11 de novembro. Nesta quarta-feira (17), já estava na 2ª posição nacional no ranking diário das rádios brasileiras, segundo a empresa de monitoramento ConnectMix.

Gusttavo Lima no clipe de ‘Zé da recaída’. A letra da música cita uma marca de uísque, que aparece diversas vezes no vídeo. A marca pagou R$ 1 milhão no acordo, diz uma fonte que teve acesso à negociação — Foto: Divulgação / YouTube

Foram 65.175 execuções em rádios no país até agora. A marca de uísque é citada duas vezes na letra. Isso significa 130.350 citações à bebida nas emissoras brasileiras nos últimos dias.

O G1 procurou Gusttavo Lima e a agência reponsável pelo marketing dele, Cubo de Ideias. Sua equipe só confirmou que a marca “colaborou” na gravação do DVD do cantor em Barretos.

‘Din din din’ e outras renderam ‘din din’

Ludmilla entrou de cabeça na tendência dos vídeos. Ela aproveitou o beijo com gosto de cereja cantado em “Din Din Din” para fechar uma parceria com a Trident. O clipe final teve outro gostinho doce, do chocolate 5star, e a ostentação de um óculos da marca Polaroid.

5star e Polaroid estenderam a parceria no novo clipe da cantora, “Jogando sujo”, que conta também com a marca esportiva Puma.

Já Anitta abalou a internet quando apareceu pela primeira vez cantando sozinha em espanhol – enquanto comia salgadinhos Cheetos. Parecia que o clipe de “Paradinha” tinha nascido para o merchan. As prateleiras cheias de produtos no corredor de um típico mercado americano já seriam o cenário do clipe.

Algumas semanas antes da gravação, a empresária Ana Zambon, que já cuidou de ações de marketing da Anitta, recebeu uma ligação da Pepsico para fazer uma campanha com a cantora.

“Não precisamos mudar nada na música ou na história do vídeo. A Katy Perry tinha feito uma parceria, ela se vestiu de Cheetos. Então pensei na Anitta. Por uma proximidade com o produto, na hora ela disse que amava e queria fazer”, conta Zambon.

A parceria do clipe virou uma ação maior e a marca até lançou uma edição limitada do salgadinho com a cara da cantora.

Há três motivos pelos quais os clipes estão na mira das marcas:

1. Eles se tornaram superproduções;
2. A audiência dos artistas no YouTube é segmentada e pode ser rastreada facilmente: gostos, idades, região;
3. As pessoas assistem ao mesmo clipe diversas vezes e isso aumenta a exposição aos produtos.

Seu merchaaaaaan me pegou…

Há dois caminhos para o product placement: os artistas podem procurar marcas que tenham a ver com o roteiro do clipe ou criar um roteiro do zero baseado na estratégia da marca.

As agências sabem quais são marcas que querem entrar no mercado da música e fazem a oferta, explica a publicitária Camila Zana, responsável pelas negociações dos clipes da Ludmilla.

Invadir os clipes acaba saindo mais barato do que fazer uma ação com um artista. “Está dentro de um projeto que o artista precisa fazer, é investimento do artista”, conta Zana.

Os contratos às vezes se expandem. Em seu último clipe, a câmera dá o close nas mãos de Pabllo Vittar abrindo uma lata do energético TNT. A marca e a cantora têm um contrato de um ano e vai além de “Problema Seu”. Envolve clipe, vídeos de bastidores e posts.

A Trident é a marca que mais grudou nos clipes. O chiclete aparece em produções de Ludmilla, Wesley Safadão e Pabllo Vittar.

Os gerentes de bala e gomas da Mondelez Brasil, Fernanda Verrengia e Vinicius Delmont, definem Trident e Halls como marcas “populares”: por isso, dizem buscar parcerias com artistas “mais badalados com o grande público”.

Claudia (na banheira de) Leitte

Claudia Leitte no clipe de ‘Pode ter’, música feita em parceria com remédio para intolerância a lactose — Foto: Reprodução/YouTube

Outro caso que chamou atenção foi a música “Pode Ter”, de Cláudia Leitte. Logo no início do clipe, é cantada a bola: é um oferecimento da Perlatte, remédio para intolerância à lactose. O clipe não atingiu o sucesso de outros – foram 510 mil visualizações no Youtube em quatro meses.

A assessoria de Claudia afirma que a música foi criada antes da parceria com a Perlatte. Foi escrita pelo compositor Thierry, autor de outras músicas da cantora. Já o clipe é dirigido por Mess Santos, diretor de “Taquitá” e “Baldin de Gelo”.

2 – Citação espontânea

“Acho legal a ideia de citar marcas em música, cria uma identificação com o cotidiano da pessoa”, diz Juliano Werner, um dos cinco coautores de “Uninho da firma”. A música lançada em julho por Maria Cecília & Rodolfo cita carro e rede de fast food:

“Cê me buscava de Uninho da firma… E nosso rolê virou paixão / Hoje eu vejo que você não me merece / Eu te levei do dogão ao Mc”.

Pode parecer, mas não é uma parceria com a marca de carros nem a lanchonete. A ideia veio quando Vinícius, parceiro de composição e da dupla com Juliano, contou que seus pais começaram a namorar em passeios do Uno da firma do pai.

“Tem que criar um enredo condizente com a vida. O sucesso depende disso”, explica Juliano. Foi isso que conquistou Rodolfo, que gravou “Uninho da firma” com Maria Cecília:

“A gente achou que as pessoas iam se identificar. Não foi pensando em publicidade. Nada nos impede, mas ainda não fizemos merchan assim”.

Outro lançamento sertanejo recente com marca logo no título é “João Dorflex”, cantada por Cleber e Cauan. “Prazer, eu sou um remédio pra você / Que tanto pediu a Deus em suas preces / Maria das Dores sou o seu João Dorflex”.

Sofrência por merchan acidental

A citação espontânea a marcas pode até atrapalhar futuras parcerias. Zé Neto e Cristiano, hoje a dupla nº 1 do YouTube no Brasil, lançou em 2016 o clipe de “Cadeira de aço”. No vídeo, eles seguram almofadas com marca da Coca-Cola (citada na letra) e da Heineken.

“Foi uma coisa aleatória, os fãs jogaram as almofadas no palco e a gente mostrou. Foi falha nossa, porque a gente fez propaganda de graça”, diz Cristiano.

Rodrigo, Gabriela e Diogo Melim — Foto: Divulgação/Globo

É caso parecido com o de uma revelação pop no Brasil: “Meu Abrigo”, do Melim. Um dos vídeos da música dá destaque a uma câmera.

“A Instapix está muito na moda agora. O diretor que sugeriu para colocar, eu nem sabia o nome. Não tem nenhum tipo de merchan”, diz Diogo Melim. “Mas merchan é legal, ajuda no investimento”.

3 – ‘Alô’ mordernizado

Outra entrada curiosa das marcas na música brasileira são os “alôs” no arrocha, forró e outros estilos populares no Nordeste. São menções a pessoas e empresas entre um verso e outro, que se escuta em shows e registros ao vivo.

O G1 apurou que o empresário de uma grande banda do Nordeste cobra até R$ 8 mil para incluir uma marca entre os “alôs” dos shows maiores. Muitos shows viram gravações ao vivo divulgadas na internet pelos artistas. Assim, a divulgação não se restringe a quem foi à apresentação.

Pode ser uma parceria comercial ou só para agradar, um “alô de networking”. Wesley Safadão é um dos adeptos da prática.  Tem alô para marca de cerveja, rádio, lingerie…

Os alôs de Wesley

“Tem ‘alôs’ que são para todos os shows. Há marcas de cervejas que contratam o artista permanentemente. E há os pontuais: para a rádio local, a borracharia da cidade, o prefeito”, explica Rodrigo Amar, diretor do site de streaming Sua Música.

O Sua Música intermedia parcerias mais elaboradas, como um acordo de Leo Santana com a Panasonic na música “Batida gigante”. Mas o simples “alô” continua funcionando.

Em 2011, o programa “Profissão repórter”, da TV Globo, mostrou a “indústria do alô” no forró (este programa foi recordado em um especial de 10 anos). Na época, os alôs eram intermediados por pessoas que gravavam CDs com os shows. Eles mostravam cartazes de papel para os artistas com os nomes das marcas a serem divulgadas durante os shows.

A prática é tão comum que gerou o uso de um apetrecho tecnológico nos palcos: o monitor dos alôs. “Alguns artistas sobem no palco com uma tela virada para ele, e ali são sempre relembrados quais são os ‘alôs’ daquele show”, diz Rodrigo.

O G1 presenciou o uso deste apetrecho em um show do cantor de arrocha Devinho Novaes em São Paulo. Seu empresário fica no canto do palco digitando o tempo todo em um computador. O PC está ligado ao monitor na frente de Devinho. Lá estão instruções como a da foto abaixo.

É arrocha com “product placement” eletrônico, bem gerenciado e em tempo real.

Show do cantor Devinho Novaes em São Paulo. Na parte de baixo da foto está o monitor de borda verde usado pelo empresário para indicar em tempo real as marcas e pessoas para quem ele deve dar os ‘alôs’ durante o show — Foto: G1